Lotterien, Tombolas, Unterschriftenaktionen, Straßensammlungen, TV-Spendengalas und insbesondere das klassische Direktmailing via Briefpost sind seit Langem bewährte Fundraising-Instrumente. Ein persönlicher Kontakt und die Face-to-face Kommunikation – also Dialogformen, die potenzielle Spender persönlich involvieren – galten stets als Erfolgsgarant zur erfolgreichen Spendenakquise. Seit einiger Zeit setzen NGOs jedoch verstärkt auf den Online-Dialog – und dies mit wachsendem Erfolg, wie die Beispiele des WWF Deutschland und des Kinderhilfswerks nph deutschland e.V. eindrucksvoll belegen.
Beide Organisationen setzen im Rahmen ihrer Fundraising-Aktivitäten auf ausgefeiltes E-Mail Marketing. Die dabei von rabbit eMarketing konzipierten Kampagnen setzen gezielt auf Vertrauensbildung, Emotionen und dringliche Appelle. Und die Verlängerungen von Kampagnen in soziale Netzwerke durch in E-Mails integrierte SWYN-Funktionen. Die Zahlen können sich sehen lassen. So erzielt etwa der WWF mit seinen monatlichen Aktionsmailings kontinuierlich hohe Spendenquoten. Die dabei zum Einsatz kommenden und Erfolg versprechenden Sozialtechniken eignen sich jedoch nicht nur zum effektiven Online Fundraising. Sie können durchaus auch Betreibern von eCommerce-Angeboten als Vorbild dienen, um Erfolge zu steigern.
Vertrauen aufbauen: die Begrüßungskampagne
Vertrauen ist das A und O in jeder Beziehung. Dies gilt auch im Geschäftsumfeld. Insbesondere für Spendenorganisationen ist der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu ihren Spendern lebenswichtig, um die entsprechende Unterstützung zu generieren. Aus der Sozialpsychologie ist bekannt, dass „sich kennen“ Nähe schafft und Nähe wiederum Vertrauen. Sowohl der WWF Deutschland als auch das Kinderhilfswerk nph deutschland e.V., das in Lateinamerika über Spenden finanzierte Kinderdörfer betreibt, stellen sich daher neuen Newsletter-Abonnenten ausführlich vor. Dies geschieht im Rahmen einer mehrstufigen Begrüßungskampagne via E-Mail. Dabei nutzen die NGOs zu diesem frühen Zeitpunkt der Kundenbeziehung die Tatsache, dass Abonnenten unmittelbar nach der Anmeldung zu einem Newsletter ein gesteigertes Interesse an Informationen von gerade diesem Absender haben. nph deutschland e.V. setzt dabei auf eine Begrüßungskampagne, um sich und den eigenen Online-Spendenshop „mygoodshop“ – in dem Spender die Produkte und Dienstleistungen erwerben können, die in den Einrichtungen der Organisation benötigt werden, kaufen können – vorzustellen und Vertrauen aufzubauen.
In vier aufeinanderfolgenden Mailings erfahren die frischgebackenen Newsletter-Empfänger alles über die Arbeitsfelder, die Philosophie und Geschichte von nph, das Spendenprinzip sowie die Spendenmöglichkeiten. Bilder aus den Kinderdörfern verdeutlichen, welche Leistung konkret vor Ort erbracht werden. Ihrem Ziel Vertrauen bei Neuabonnenten aufzubauen wird die Kampagne vollauf gerecht. So erzielen die Begrüßungsmailings eine dauerhaft höhere Conversion-Rate als die regulären Shop-Mailings. Es lohnt sich also beim Online Fundraising, komplizierte Sachverhalte in der Phase der höchsten Aufmerksamkeit zu erklären und durch maximale Transparenz Vertrauen aufzubauen.
Involvement erhöhen: Empfänger emotional ansprechen
Wer das Vertrauen seiner Newsletter-Empfänger gewonnen hat, hat es nun umso leichter, das Involvement der Newsletter-Empfänger zu erhöhen. Der WWF Deutschland demonstriert dies vorbildlich in dem von rabbit konzipierten monatlichen Helfen-Newsletter. In diesem E-Mail-Format kommuniziert der WWF besonders eindringlich sehr zeitkritische Themen an all seine Newsletter-Empfänger, um Spenden für diese Projekte zu generieren. Um dieses Ziele effektiv zu erreichen wird ein aufmerksamkeitsstarkes Design mit klarer Botschaft eingesetzt: Emotionale Bilder und knappe aber eindringliche Texte schaffen Awareness und ein hohes Involvement aufseiten der Empfänger. Dermaßen sensibilisiert nehmen die Leser die in den E-Mailings enthaltene Botschaft besser auf und die Wahrscheinlichkeit zu handeln steigt deutlich.
Nicht weiter überraschend also, dass die Ergebnisse der monatlichen Spendenmailings für sich sprechen: Mit jedem Versand generiert der WWF hohe Klickzahlen und vierstellige Spendenbeträge. Fast jeder 3. Klick aus dem Mailing führt direkt zur Conversion. Auch der durchschnittliche Bestellwert einer konkreten Projekt-Spende fällt in den Spendenmailings im Schnitt um 10 Prozent höher aus als üblich.
Grafische Optimierung und klare Aussagen: Empfänger richtig leiten
Neben emotionalen Bildwelten und appellierenden Texten verdanken die Helfen-Newsletter des WWF ihren Erfolg jedoch noch zwei weiteren Faktoren: Ihr Design ist klar und übersichtlich gegliedert.
Leser werden regelrecht durch die E-Mailings geführt. Auf diese Weise werden nicht nur alle wichtigen Informationen vom Empfänger aufgenommen – er wird auch ganz gezielt zu einer
klar formulierten und eindringlichen Handlungsaufforderung geführt. Diese ist ebenfalls nochmals grafisch besonders betont. Die Conversion wird auf diese Weise wirklich einfach gemacht.
Leider überfrachten viele E-Marketer ihre E-Mails mit zu vielen konkurrierenden Aussagen. Darüber hinaus wird die Conversion erschwert, indem Calls-to-Action geradezu versteckt
werden. Statt Empfänger durch zu viele Angebote zu verwirren und auf eindeutige Handlungsaufforderungen zu verzichten sollte eine wohltuende und Conversion fördernde Genügsamkeit in E-Mailings
Einzug halten.
Absender sollten sich daher auf wenige klare Ziele fokussieren und die Annahme der unterbreiteten Angebote so einfach wie möglich machen. Dies gelingt ganz einfach durch klare Aussagen und Aufforderungen zu bestimmten Handlungen – unterstützt durch ein Layout, das Empfänger zum Klick führt und Calls-to-Action deutlich sichtbar macht.
Dauerhafte Bindung: Lifecycle-Mails
Transaktionsmails nach jedem Kauf eignen sich hervorragend für gezielte Aktionen zum Cross- oder Up-Selling. nph deutschland e.V. zeigt jedoch, dass diese Form der E-Mail mehr kann. So erhält
jeder Spender nach seinem Kauf im Online-Spendenshop „mygoodshop“ ein grafisch aufbereitetes Transactional-Mailing. In ihr enthalten ist ein Gruß direkt aus dem Kinderdorf zu
dessen Gunsten gespendet wurde. Zudem wird nochmals gezeigt, wie die Spende gezielt vor Ort eingesetzt wird, um Gutes zu tun.
Eine Spendenbestätigung sowie eine Urkunde sind weitere Bestandteile des Mailings. Der besondere Clou jedoch: In der Transaktionsmail hat der Spender die Möglichkeit, seine eben getätigte Spende
mit Freunden auf Facebook zu teilen. So kann der Empfänger nicht nur seinen Freunden zeigen, dass er Gutes getan hat, sondern er hilft zudem, den Spenden-Shop viral zu verbreiten.
Um Spender auch online langfristig zu binden und zu begleiten hat rabbit eMarketing Erkenntnisse des Customer Relationship Managements effektiv für ein effektives
„Spendermanagement“ eingesetzt. Um Spender in ihrem Lebenszyklus optimal begleiten zu können und so maximalen Nutzen zu erzielen, wurden alle (potenziellen) Spender in die Segmente
Interessent, NL-Neuanmelder, NL-Empfänger und Spender unterteilt. Für jedes Segment wurde nun eine eigene Mailing-Kampagne entwickelt.
Besondere Jahresevents nutzen: Kampagnen zu Weihnachten & Co.
Dass die Spendenbereitschaft an Weihnachten, Ostern & Co. besonders groß ist, ist kaum mehr ein Geheimnis. Die Spendenfreudigkeit nimmt jedoch auch online in gleichem Ausmaß zu. Ein Beleg ist die von rabbit für nph deutschland realisierte Kampagne „Einfach spenden. Doppelt schenken“. In ihr wurden erfolgreich Spenden als attraktive Alternative zu klassischen Weihnachtspräsenten beworben. Das Mailing zur Kampagne wurde an zwei unterschiedliche Zielgruppen versendet: an Privatpersonen und Unternehmen. Design und Text wurden der jeweiligen Zielgruppe angepasst. Im Fokus stand die prominente Bewerbung des Gutscheins. Werbebanner, Facebook-Postings und Google AdWords begleiteten die Kampagne, die bereits nach wenigen Tagen hohe Spendenvolumina generieren konnte. Insgesamt wurden im Monat Dezember 22 Prozent aller Gutschein-Bestellungen über die Mailings generiert. Auch hier zeigt sich, dass Gefühle, Stimmungen und Besinnlichkeit auch über E-Mailings gezielt angesprochen werden können.
Die Kür: Die Conversion-Kampagne
Für das Kinderhilfswerk nph deutschland e.V. hat rabbit eMarketing ein ganz besonderes Kampagnenformat entwickelt, mit dem Unentschlossene die positive Wirkung ihrer Spende virtuell erfahren
können. Im Rahmen dieser Conversion-Kampagne können sich Interessenten beim Besuch des Online-Spendenshops „mygoodshop“ zu dieser Kampagne anmelden.
Danach wird ihnen in drei aufeinanderfolgenden Mailings aufgezeigt, was sie mit ihrer Spende bewirkt hätten. Der in den Spendenmailings genutzte Konjunktiv schafft aufseiten der Empfänger ein
besonders hohes Involvement und macht die Effekte einer Spende so greifbar wie nur möglich. „Die eigene Hilfe erleben“ ist hier die Botschaft der Kampagne. Unterstützend werden
in den drei Mailings emotionale Bilder aus einem der Kinderdörfer eingesetzt,um nochmals klar zu verdeutlichen, wo und wem mit der Spende geholfen wird.
So profitieren Sie: Learnings für den Online-Handel
Im Wesentlichen lässt sich aus den positiven Erfahrungen der NGOs mit gezieltem E-Mail Marketing zum Zweck des Online-Fundraisings eine einfache Gleichung ableiten: Vertrauen = mehr Umsatz! Dies gilt in gleichem Maße auch für den eCommerce: Wer erfolgreich eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu seinen Kunden aufbaut, erzielt mit diesen Kunden dauerhaft mehr Umsatz. Dafür eignet sich – wie bereits anhand obiger Praxisbeispiele erläutert – der direkte Dialog via E-Mail. In einem ersten Schritt lässt sich das Vertrauen neuer Newsletter-Abonnenten in speziellen Begrüßungskampagnen gewinnen. Daraus kann nun aufgebaut werden. Klare Aussagen und Handlungsaufforderungen sowie eine emotionale Ansprache für maximales Involvement der Empfänger sind nun die Faktoren für weitere Erfolge. Lifecycle-Kampagnen nach Maß sorgen für dauerhafte Bindung. Besondere Kampagnen zu bestimmten Jahresevents dienen dem Branding, verstärken ebenfalls die Kundenbindung und schaffen eine positive Wahrnehmung. Last, but not least helfen Conversion-Kampagnen gerade Anbietern sehr erklärungsbedürftiger und/oder hochwertiger Angebote, aus Interessenten Kunden zu machen.
Erfolgsfaktoren für das Online-Fundraising, von denen auch Betreiber von Online-Shops profitieren:
Aufbau von Vertrauen:
Durch laufende Berichterstattung via Mail und die Möglichkeit, mit Ansprechpartnern in Kontakt treten zu können. (via eMail, Chat, Blog etc.)
Herstellung von Transparenz:
Der Wohltätigkeitszweck bzw. die Vorteile müssen für Empfänger eindeutig erkennbar sein, Vor-Ort-Bilder und persönliche Vorstellung des Projektleiters
können die Transparenz unterstützen.
Optimale Begleitung:
Die Konzeption eines durchdachten Life-Cycles via E-Mail soll den Spender in jeder Phase seines Spendenzyklus begleiten und so langfristig binden.