Rechtlicher Überblick zum Facebook-Marketing

Jegliche kommerzielle Kommunikation muss klar für Verbraucher als solche erkennbar sein (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG). Sie dürfen hier zudem auch keine Schleichwerbung platzieren oder „Guerilla Marketing“ machen (dann iVm. § 4 Abs. 3 UWG), wobei Guerilla Marketing ja rechtlich im Kern nichts anderes als verschleierte Werbung ist. Dieser Punkt wird gern übersehen, weil gerade Facebook im Vergleich z. B. zu XING eine „eher private Plattform“ ist und vermutlich auch weil viele (im Ausland durchgeführte) erfolgreiche Guerilla Marketing-Aktionen „cool“ wirken.

Es trifft Sie die übliche Impressumspflicht (§ 5 TMG), und wie bei „normalen Websites“ muss das Impressum über maximal zwei Klicks und vor allem transparent hinterlegt werden.

Sie müssen sich an die ganz normalen Wettbewerbsregeln halten, also z. B. auch an die „Schwarze Liste“ (im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Sie müssen zudem z. B. ehrlich und transparent bei Angeboten sein und dürfen keine Werbeaussagen als Kundenaussagen verschleiern, keine nicht prüfbaren Superlativen verwenden („Unsere Ware ist die beste“) und nicht so tun, als wäre die Angabe bestimmter Daten freiwillig, was sie in Wirklichkeit aber nicht ist. Sie dürfen ebenso keinen psychischen Kaufzwang erzeugen oder ausnutzen, keine Preisreduktionen ausloben, die in Wahrheit keine sind, und Vieles mehr. Wie gesagt: Das gilt grundsätzlich bei allen Aktionen in beliebigen Marketing-Kanälen.

Sie müssen sich an die üblichen Regeln des Gewerblichen Rechtsschutzes und Urheberrechts halten. Sie dürfen also auch hier keine Logos und sonstigen Marken verwenden oder fremde Inhalte als Ihre ausgeben. Sie dürfen keine Bilder anderer ohne deren Einverständnis verwenden (§§ 2 Abs. 1 Nr. 3 und 4, 72 und 19a UrhG) und so weiter. Auch hier gilt übrigens, was nicht oft genug gesagt werden kann: Ob Sie den Urheber eines Bildes auffinden können oder nicht, ist irrelevant. Wenn es nicht Ihr Werk ist, das Sie verwenden möchten, dürfen Sie es nur mit Einverständnis des Urhebers. Erreichen Sie ihn nicht, ist damit keine Lizenz zur Verwendung erteilt!

Ebenso wenig dürfen Sie Fotos von Personen ohne deren Einverständnis verwenden (§ 22 KUrhG). Diese Regel mag vor allem im Zusammenhang mit der Tagging-Funktion auf Facebook schwer nachzuvollziehen zu sein, aber auch Facebook ist diese Pflicht bewusst. Seit einer Weile arbeitet Facebook an einem Feature, das der „getaggten“ Person erlaubt, Tags von ihm erst für jedes Foto freigeben zu können, bevor der Tag erscheint. Derzeit funktioniert dieses Feature noch nicht richtig, das wird es aber vermutlich in absehbarer Zeit.

Es gelten die für Ihre Branche einschlägigen üblichen Zusatzregeln, z. B. die Preisangabenverordnung, nach der Sie z. B. Endpreise und vieles Weitere angeben müssen, wenn Sie Produkte anbieten.

Sie dürfen Facebook z. B. nur über eine „Seite“ kommerziell nutzen, nicht über ein „persönliches Profil“ (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 4.4).

Facebook gibt bei der Benennung Ihrer Seite strenge Richtlinien vor, erlaubt z. B. keine reine Großschreibung, Gattungsbezeichnungen und keine Slogans.

Die Verwendung von Facebook-Logos und sonstigem Markenmaterial von Facebook ist für den Laien auf Anhieb annähernd verständlich, vor allem dann, wenn die Vorgaben von Facebook vom jeweiligen Urheberrecht abweichen. In aller Kürze sei gesagt: Sie dürfen grundsätzlich gar keine Logos benutzen (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 5.6) und sollten sich an die Vorgaben im „Brand Permissions Center“ (http://www.facebook.com/brandpermissions/) halten:

Sie dürfen kein Bildmaterial verwenden, das hasserfüllt, bedrohlich oder pornografisch ist, zu Gewalt auffordert oder Nacktheit oder grafische oder unnötige Gewalt enthält (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 3.7)

Facebook hat eigene Richtlinien für Werbung (https://www.facebook.com/ad_guidelines.php).

Facebook hat eigene Richtlinien für Promotions. Danach dürfen Sie z. B. keine Facebook-eigene Funktion wie das Drücken des „Gefällt mir“-Buttons als Kriterium der (automatischen unmittelbaren) Teilnahme machen. Sie dürfen dagegen das „Liken“ einer Seite für Fan-Gating nutzen, also dafür sorgen, dass nur den Fans überhaupt die Seite angezeigt wird, von der aus sie am Gewinnspiel über einen gesonderten Klick teilnehmen können.

Weil Sie im Social Media Marketing regelmäßig mit Inhalten anderer „konfrontiert“ werden – wahrscheinlich kommt es Ihnen ja auch darauf an, dass User ihre Inhalte beisteuern –, können Sie in die Haftung auch für fremde Inhalte laufen. Wenn Sie sich fremde rechtswidrige Inhalte „zu eigen machen“, also vor allem trotz Wissens um die Rechtswidrigkeit nicht löschen, haften Sie als „Mitstörer“ (§ 7 Abs. 1 TMG, aber auch §§ 7 Abs. 2, 10 TMG).

Sie stellen Facebook von Kosten bei Rechtsverletzungen frei (Facebook-Nutzungsbedingungen Punkt 15.2). Wann immer also Sie, Ihre Agentur oder ein sonstiger in Ihrem Machtbereich Stehender ein Recht verletzt, müssen Sie die Kosten tragen, die Facebook entstehen. Was auf Anhieb harmlos, jedenfalls „doch normal“ klingt, kann vor allem zu Schwierigkeiten führen, wenn Sie Facebook umfassende Nutzungsrechte einräumen (was Sie bei jedem Bild-Upload tun müssen), sie aber gar nicht haben, z. B. weil Sie von einem Drittanbieter nicht exklusive Bildrechte für eine Aktion gekauft haben. Sie befinden sich damit in einer praktisch noch wenig umkämpften, aber existenten Haftungsgrätsche.

Der „Gefällt mir“-Button ist, wenn er auf Webseiten außerhalb von Facebook verwendet wird, vor allem in den letzten Monaten ins Kreuzfeuer der Datenschützer geraten, und das zu Recht. Er führt nämlich – vor allem bei Usern, die nicht Facebook-Mitglieder sind – zur Erhebung personenbezogener Daten (z. B. der IP-Adresse, deren Personenbezogenheit kürzlich erneut vom Europäischen Gerichtshof in einem Urteil bejaht wurde (Urteil vom 24.11.2011, Az. C-70/10) ohne Einwilligung. Skurriler weise haftet derjenige, der Facebook über die Einbettung des Buttons dessen eigene rechtswidrige Datenerhebung erlaubt, selbst auch.