Uwe-Michael Sinn (US):
Wendelin, warum ist das Thema Bildunterdrückung eigentlich wichtig und wie gehen wir damit um?
Wendelin Weishaupt (WW):
Zunächst sollten wir klären, warum es die Bildunterdrückung überhaupt gibt. Sie wurde eingeführt, um Usern einen größtmöglichen Schutz ihrer Daten zu gewährleisten. Damit das Öffnen einer E-Mail nicht unbewusst durch einen Klick des Empfängers in der Mail gemeldet wird, wurde die Bildunterdrückung eingeführt. Sie stellt sicher, dass ein Sender erst die Rückmeldung: „Ich habe geöffnet!“ vom Empfänger erhält, wenn dieser die unterdrückten Bilder in der E-Mail aktiv nachlädt. Dabei wird auch ein sehr kleines Bild heruntergeladen, das auch „Zählpixel“ genannt wird. Dieses meist nur 1 x 1 Pixel große Bild signalisiert dem E-Mail-System nun, dass der Newsletter geöffnet wurde.
US:
Datenschutz finde ich ja auch gut. Aber das ist natürlich ungünstig für uns als E-Mail-Marketer. Sind eigentlich alle Empfänger von der Bildunterdrückung betroffen?
WW:
Nein. Die verbreitetsten Freemailer wie gmx.de, web.de, googlemail, hotmail, t-online, yahoo und freenet zeigen Bilder derzeit sofort an. Bei ihrem Marktanteil von ca. 91 % ist das Problem der Bildunterdrückung bei Privatkunden also nicht sonderlich groß.
Bei B2B-Adressen sieht es jedoch anders aus. Folgende typischerweise im B2B-Umfeld genutzten Programme unterdrücken Bilder: Outlook in allen Versionen, Outlook Express, Lotus Notes in allen Versionen und Thunderbird. Das entspricht fast 40 % des Marktes. Hier muss man also auf jeden Fall optimieren.
US:
Wir haben ja mal die Projected Opening Rate entwickelt, um den Unterschied zwischen gemessener und tatsächlicher Öffnungsrate zu analysieren. Diese berücksichtigt nicht nur die Anzahl der heruntergeladenen Zählpixel zur Ermittlung der Öffnungsrate, sondern auch die Klicks in der Mail. Dabei kommen wir zu einem ähnlichen Ergebnis: Bei einem typischen B2C-Verteiler liegt das Delta bei bis zu 20 %, bei einem B2B-Verteiler nur bei 6 %.
WW:
Genau. Aber natürlich ist auch bei einem B2C-Verteiler jede nicht toll angezeigte Mail eine zu viel. Deshalb sollte man auf jeden Fall einen Online-Link „Wenn diese Mail nicht richtig angezeigt wird“ einfügen und die wichtigen Informationen auch immer in HTML darstellen. Das gilt z. B. für die Rubrikenleiste, die niemals nur aus Bildern bestehen darf – zumal die richtig gut geklickt wird.“
US:
Dazu noch eine Ergänzung: Statt „Wird diese Mail nicht richtig angezeigt“, kann man das schöner machen, indem man individueller textet. Ein Online-Link wie „Aktuelle Sonderangebote mit bis 70 % Preisvorteil finden Sie hier“ vermittelt nämlich bereits vor der Öffnung die enthaltenen Mehrwerte. Zudem bietet ein getexteter Online-Link einen positiven Einstieg in die E-Mail, der bereits im Vorschaufenster sichtbar wird.
WW:
Der Nachteil optimierter Mails ist natürlich, dass sie grafisch nicht mehr ganz so überzeugen. Gerade bei B2C-Mails muss daher gut überlegt werden, ob man zugunsten eines ansprechenden Layouts nicht auf gewisse Teile der Optimierung verzichtet – insbesondere, wenn dann mehr Klicks erzielt werden. Wenn man viel Aufwand betreiben möchte, kann man auch zwei Versionen produzieren, und die eine an nicht-bildunterdrückende Freemailer und die optimierte Version an den übrigen Verteiler schicken. Das lohnt aber vermutlich nur ganz selten.
US:
Das stimmt. Auf jeden Fall sollte man aber dafür sorgen, dass relevante Informationen wie Preise, Produktname und der „Call to Action“ (also der „Kauf mich“-Button) IMMER angezeigt werden.
WW:
Für Empfänger gibt es ja eine ganz einfache Methode, Bilder automatisch herunterzuladen. Er muss dazu einfach die Absender-Adresse des Mailings in sein Adressbuch aufnehmen. Darauf kann man im Anmeldeprozess ja hinweisen, oder was meinst du?
US:
Stimmt, ich wage nur stark zu bezweifeln, dass viele Empfänger diese Möglichkeit auch tatsächlich nutzen. Der Effekt liegt im Promille-Bereich – und im Zweifelsfall sind die Empfänger höchstens verunsichert.
WW:
Ohne das konkret gemessen zu haben, bin ich auch der Überzeugung, dass Inhalte, die richtig neugierig machen, ohnehin zu einem Klick auf den Online-Link führen. Die Herausforderung dabei jedoch ist, diese Botschaft auch ohne grafische Inhalte rüberzubringen.
US:
Deshalb plädiere ich in Kundengesprächen seit einiger Zeit ganz verstärkt für richtig lange Betreffzeilen. Neueste Studien zeigen nämlich, dass die Öffnungsrate bei langen Betreffzeilen sinkt, aber die Klickrate steigt. Eine lange Betreffzeile, verbunden mit einem aufmerksamkeitsstarken Pre-Header, ist eine gute Möglichkeit, so neugierig zu machen, dass die Empfänger automatisch klicken.