Kaufrausch? Darum akquirieren immer mehr CRM-Anbieter Hersteller von Versandlösungen!

CRM-Verantwortliche hatten in den letzten Jahren ein großes Problem: sie sammelten jede Menge Daten, hatten damit – theoretisch! – jede Menge Marketing Power. Aber sie haben diese Kraft nicht auf die Straße bekommen, weil der an sich mögliche One-to-One-Dialog kaum umzusetzen war. Das hat sich geändert: E-Mail Marketing ist die perfekte Möglichkeit, hochindividualisierte Botschaften auch an den Mann oder die Frau zu bringen. Dafür braucht es leistungsfähige Systeme.

Bislang haben viele Anbieter von CRM-Systemen versucht, E-Mail-Funktionalitäten in ihre Systeme einzubauen, mit meist sehr zweifelhaftem Erfolg. Wirklich gut waren diese Lösungen eigentlich nie. Deshalb gehen sie jetzt konsequenter vor und beteiligen sich an E-Mail-Marketing Systemen.

Prominente Beispiele sind etwa IBM und Oracle. IBM hat sich mit Silverpop, wie Oracle mit Eloqua und Responsys, attraktiv verstärkt. eCircle wurde von Teradata übernommen und kürzlich auch endgültig umbenannt, Adobe hat Neolane geschluckt. ExactTarget, einer der führenden Anbieter von E-Mail-Marketing-Systemen im High-End-Segment, wurde von Salesforce übernommen. Auch optivo ist nicht mehr unabhängig (wenn auch mit anderem Hintergrund).

E-Mail Marketing hat sich als wirksamer Werbekanal und Umsatzturbo längst etabliert. Studien belegen seine Effizienz eindrucksvoll. Sogar der klassische Newsletter mit identischen Inhalten für alle Empfänger wirkt noch. Doch mit dem steigenden Wettbewerb in der Inbox der Empfänger wird der Druck auf eMarketer größer. Langfristig ist hier nur erfolgreich, wer E-Mail Marketing aus Kunden- und nicht aus Unternehmenssicht betreibt. Sprich, wer maßgeschneiderte E-Mails mit relevanten Inhalten an seine Empfänger verschickt. Der Abschied vom One fits all-Newsletter setzt jedoch voraus, dass Kundendaten gesammelt, analysiert und dann auch konsequent genutzt werden.

Das CRM liefert wertvolle Informationen zur Segmentierung von Kunden. Mit jedem Segment steigt jedoch der Aufwand – sowohl was die Bereitstellung von passendem Content als auch die E-Mail-Erstellung angeht. Leistungsfähige Versandlösungen reduzieren dank einem hohen Automatisierungsgrad und vielfältigen Personalisierungsoptionen jedoch deutlich den Aufwand und ermöglichen selbst hochpersonalisierte E-Mailings.

Wie bereits erwähnt, hängt der Erfolg von Unternehmen mittel- bis langfristig von ihrer Fähigkeit ab, Kunden individuell anzusprechen. Die gute Nachricht: Die meisten Unternehmen könnten bereits heute damit starten. Denn alle dazu notwendigen Steuerungs- und Contentdaten liegen ihnen bereits vor. Produktdatenbanken, Online-Shops, Bewertungsplattformen etc. liefern die Contentdaten. Die nötigen Steuerungsdaten kommen aus dem CRM, dem Versandsystem etc. Der entscheidende Engpass ist meist die Bereitstellung von Content-Daten. 

Bis dato hielten viele die aufwendige Konsolidierung und Zusammenführung von Content- und CRM-Daten jedoch nicht für nötig. Schließlich war ihr E-Mail Marketing auch so erfolgreich. Zudem schien die Integration der verschiedenen Systeme als nahezu unmöglich, sowie zu zeit- und kostenintensiv. 

Dazu bedarf es nicht zwingend teurer neuer Lösungen. Bereits vorhandene Systeme lassen sich nutzen, um Kunden individuell anzusprechen. Dabei können entweder die hoch integrierten Angebote der Kombination CRM-Anbieter und E-Mail-Marketing-System genutzt werden (womit wir wieder bei der strategischen Sinnhaftigkeit des Kaufes von E-Mail-Systemanbietern durch CRM-Anbieter wären). Alternativ können jedoch auch vorgelagerte Systeme die Konsolidierung und Vorbereitung von Daten übernehmen. Diese können zum Beispiel bereits vorhandene XML-Feeds nutzen, wie sie etwa für Preisvergleichsportale bereits vorhanden sind. Aus diesen Produktfeeds, Daten aus dem Shop, Bewertungen und Informationen aus dem Versandsystem, lassen sich nun ohne Performanceverluste vollautomatisch hochpersonalisierte E-Mails generieren und versenden.