Eines vorab: Neben den "10 Bricks" als Bausteine Ihres One-to-One Multichannel (O2O MC) Projekts benötigen Sie noch weiteres Baumaterial: Zunächst brauchen Sie eine Vision – um im Baustein-Bild zu bleiben, wäre das Ihr fertiges Traumhaus. Sie benötigen zudem einen Plan. Das ist Ihre Strategie. Auch ein Architekt ist nötig. Das sind vielleicht Sie selbst mit Ihren Kollegen. Außerdem brauchen Sie last but not least einen Bauleiter (vulgo: Projektmanager). Darüber sprechen wir auch, aber nicht hier. Heute sprechen wir über das Baumaterial im Überblick.

Dieser Baustein behandelt alle Kanäle, die Sie für Ihre One-to-One Multichannel Kommunikation grundsätzlich nutzen können. Heute stehen eine Vielzahl von One-to-One-fähigen Kanälen zur Verfügung – selbst Kanäle, die früher nicht „one to one“ waren (Website, Digitaldruck). In einem One-to-One Multichannel-Projekt ist zunächst einmal zu klären, welche Kanäle mit eingebunden werden sollen. Unser Tipp aus der Praxis: Sorgen Sie zunächst dafür, dass die Basis-Kanäle Ihres Geschäfts gut laufen. Das ist oft E-Mail, praktisch immer die Website.

Um (potenzielle) Kunden kanalübergreifend ansprechen zu können, müssen Sie sie wiedererkennen können. Wenn Sie am Samstagabend in einer Bar die Traum-Frau oder den Traum-Mann kennenlernen und ihn/sie am nächsten Tag bei Rewe an der Kasse wiedersehen aber nicht wiedererkennen, haben Sie schlechte Chancen auf eine Beziehung.

Identifikations-Technologien sind also ein ganz wesentlicher Teil Ihrer O2O MC-Infrastruktur. Nur mit ihrer Hilfe können Sie bei einer Customer Journey über mehrere Kanäle und Touchpoints konsistent kommunizieren. Zur Identifikation existieren eine Vielzahl technischer Möglichkeiten, die genauer auf den Prüfstand gestellt werden müssen.

Ohne geht es nicht. Gleich zu Beginn sind wichtige Punkte zu klären, denn: One-to-One-Kommunikation (egal ob Single- oder Multichannel) erfordert im Wesentlichen die Klärung von zwei rechtlichen Tatbeständen:

Daneben spielen je nach Unternehmen und Branche noch weitere, individuelle Rechtsbereiche eine Rolle.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen sind das eine. Sie müssen gelöst sein. Beim Baustein Permission wird es nun ganz konkret. Hier geht es um alle Maßnahmen die geeignet sind, möglichst viele Permissions zur Kommunikation einzuholen. Anders formuliert stellt sich Ihnen die Frage: Welche Strategien und Taktiken Sie für den Verteileraufbau nutzen, individuell für die verschiedenen Channels? Mit welchen Argumenten überzeugen Sie am besten? Was „bieten“ Sie für ein Opt-In?

One-to-One, egal ob auf einem Kanal oder Multichannel, lebt (auch) von Steuerungsdaten. Ohne diese Daten sind Sie nicht in der Lage Empfänger individualisiert anzusprechen. Die dazu nötigen Informationen können Sie auf vier grundsätzlich unterschiedlichen Wegen sammeln:

Sie kennen die Geschichte mit dem Goldfisch? Nein? Nun: Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen liegt aktuell bei sechs Sekunden. Goldfische haben acht Sekunden. Noch Fragen? Falls nein, haben sie vermutlich den Anfang des Satzes wieder vergessen, weil sie zu langsam gelesen und länger als sechs Sekunden gebraucht haben. ;-)

Beim Baustein Content stehen Sie vor drei Herausforderungen:

Die Content Strategie entscheidet mit über den Erfolg Ihres O2O MC-Marketings, da darin oft sehr große Ressourcen gebunden beziehungsweise bereitgestellt werden müssen.

Wichtig für erfolgreiches One-to-One Multichannel ist es, vom Nutzer aus zu denken: Wer besucht Ihre Website? Was für Menschen lesen Ihre E-Mails? Welche Erwartungshaltung haben sie?  Basierend auf den Wünschen und Erwartungen dieser Nutzer wird jeweils eine unterschiedliche Kommunikation aufgebaut. Dafür existiert unter anderem das Konzept der „Personas“. Personas sind Nutzer-Modelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen.

Ein Baustein von One-to-One Multichannel ist die Entwicklung von Personas auf Basis sozio-ökonomischer sowie neuro-psychologischer Zielgruppenmodelle, um diese zu beschreiben. Sie sind damit in der Lage, jedem Nutzertypen die Kommunikation angedeihen zu lassen, die für sie oder ihn optimal ist.

One-to-One Multichannel produziert gigantische Datenmengen. Und: Es benötigt gigantische Datenmengen um sein Versprechen „Die richtige Botschaft über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit“ zu liefern, erfüllen zu können. Um diesen „Datenschatz“ vernünftig heben, analysieren und letztlich mit den daraus gewonnen Erkenntnissen zielführend umgehen zu können, müssen eine Reihe von Fragen beantwortet werden, die wir im Baustein „Analytics“ zusammengefasst haben: Einige dieser Fragen sind zum Beispiel:

Was, jetzt erst? Baustein 10? Nicht Baustein 1 oder 2? Zu den großen Mythen des One-to-One Multichannel zählt, dass seine Einführung vor allem ein technisches Problem ist. Nichts könnte falscher sein. Natürlich erfordert professionelles O2O MC spezialisierte Systeme. Das kann aber auch ein reines E-Mail-Marketing-Tool mit offenen Schnittstellen sein. Oder vielleicht doch ein hochspezialisiertes Kampagnen-Management-System. Oder eine Kombination verschiedenster Systeme.

Wie Sie ein solches System auswählen, was Sie vorher berücksichtigen müssen, welche Ziele Sie überhaupt erreichen wollen, und wie Sie diese Systeme einführen, ist Bestandteil dieses Bausteines.

Das rabbit "10-Bricks"-Modell ist kein fertiges Vorgehensmodell zur Einführung von One-to-One Multichannel. Es beantwortet auch nicht die grundsätzlichen strategische Fragen „Was kommunizieren Sie wem wann und über welchen Kanal?“. Aber es strukturiert die Handlungsfelder, die Sie beackern müssen, um eine realistische Strategie zu entwickeln und sorgt damit auch dafür, dass Sie im Zuge der Einführung von O2O MC alle wichtigen Punkte beachten. Diese Punkte kumuliert ergeben letztlich den Pfad, auf dem Sie One-to-One Multichannel in Ihrem Unternehmen erfolgreich umsetzen.

Profitieren auch Sie von den Möglichkeiten, die Ihnen One-to-One Multichannel-Kommunikation bieten. Wir unterstützen Sie gerne bei der Umsetzung. Rufen Sie uns einfach unter +49 69 - 256 288-290 an oder schreiben Sie eine E-Mail an: vertrieb@rabbit-emarketing.de .