Kürzlich ist mir eine Umfrage aufgefallen, in der Dr. Torsten Schwarz folgende Frage stellt: "Mit welchen Themen werden Sie sich 2018 beschäftigen"? „Eine spannende Frage“, dachte ich, und außerdem eine hervorragende Gelegenheit, „Newsletter“ gegen „E-Mail Marketing“ antreten zu lassen.
Im Folgenden finden Sie die Liste mit elf verschiedenen Trendthemen rund ums Thema E-Marketing, von „C“ wie Conversion-Optimierung bis zu „V“ wie Virtual Reality.
Hier sehen Sie einen Screenshot der oben erwähnten Umfrage. Dieser gab mir den Gedankenanstoß zu meinem heutigen Artikel und führte mich zu meiner Ausgangsfrage: Welches dieser aufgelisteten Themen würden Sie spontan mit dem Thema „Newsletter" assoziieren? Sicher, zweifellos die Themen „Personalisierung“ und „Content Marketing“. Ein richtig guter Newsletter sollte schließlich starken Content haben, damit man Öffnungen und Klicks generiert. Zudem vermeidet dies trotz ordentlicher Permission als „nervender SPAM“ klassifiziert zu werden.
Quelle: Absolit Dr. Schwarz Consulting
Aber: Wie verhält es sich dann mit "E-Mail Marketing“?
E-Mail Marketing betrachte ich gerne als ein Bündel aller Kommunikationsmaßnahmen, welche die „Fähigkeiten“ des Mediums E-Mail nutzt. Zu Beginn steht zunächst die Permission, die den ungehinderten und erwünschten Zugang zu einer einzelnen Person bescheinigt. Dann gibt es Push - die Möglichkeit, Botschaften zu einem vom Versender gewählten Zeitpunkt auszulösen. Wichtig ist auch der Trigger, der die Option bietet, individuell zu entscheiden, wann eine Kommunikationsmaßnahme zugestellt werden soll. Am Ende steht die die Handhabe zu personalisieren, also jedem einzelnen Empfänger eine individuelle Botschaft zuzusenden. Ergo: Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person.
Welche der Themen der oben genannten Umfrage passen nun darauf?
- Personalisierung? Absolut. Siehe Newsletter weiter oben. Oder auch hier in unserer Blogbeitrag.
- Conversion Optimierung? Unbedingt. Man denke nur an individuell ausgesteuerte Mailings im Sinne einer Lead-Nurturing Kampagne oder an die klassische Warenkorb-Abbrecher-Mail. Sobald über die E-Mail Adresse zugeordnet werden kann, dass jemand noch kein Kunde ist, können individuelle Kommunikationsmaßnahmen genutzt werden, um genau das zu ändern.
- Predictive Targeting? Genauso! Die E-Mail Adresse als ein eindeutiger Identifikator sichert ab, dass die per Predictive Targeting erhobene Maßnahme an die richtige Person geht. Darüber hinaus gibt die Permission mit entsprechender Datenschutzfreigabe den Zugriff auf die im CRM gespeicherten Daten. Mehr und präzisere Daten verbessern das Targeting und es gibt keine Notwendigkeit zu anonymisieren oder zu pseudonymisieren.
- Virtual Reality? Hm. Ich passe.
- Marketing Automation? Klar, viele Systeme, die heute unter "Marketing Automation“ angepriesen werden, sind aus E-Mail Marketing Systemen entstanden. Mehr zum Thema „Marketing Automation“ finden Sie hier.
- Systeme integrieren? Definitiv. Ein personalisierbarer Push-Kanal ohne Datenanbindung führt zu „Newslettern“. Daten ohne Kanal führen zu Sprachlosigkeit.
- Content Marketing? Ja. Siehe Newsletter oben sowie hier in unserem Blog. Insgesamt aber auch ein seltsamer Trend. Als ob es jemals eine Zeit gegeben hätte, in der es clever gewesen wäre, schlechten Content zu versenden?!
- Digitale Assistenten? Bedingt. Zumindest kann man Zusammenfassungen der artifiziellen Kommunikation an den Empfänger senden oder die Kommunikation fortführen, wenn der Chat längst verlassen wurde. Siehe dazu auch Push, Trigger und Personalisierung.
- Digitale Transformation? Ja, auch. Datengetriebene Content Automation - und nichts anderes ist E-Mail Marketing - erfordert ein vollständig anderes Arbeiten. Wir planen nicht mehr DIE Kommunikationsmaßnahme für DEN Kommunikationsanlass und lösen die Kommunikation zu dem EINEM Zeitpunkt aus. Wir müssen eine Vielzahl von Anlässen voraussehen, eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen erstellen und das alles automatisieren. Das stellt uns alle vor der Herausforderung, dass wir nicht mehr so arbeiten können wie wir früher gearbeitet haben. Stärkere Planung, vollkommen andere Test- und Qualitätsmanagement- Herausforderungen kommen auf uns zu.
- Big Data? Unausweichlich! Daten sind der Treibstoff, ohne den allen Kampagnen die Luft ausgeht.
- Customer Journey? Na klar! Komplexe Customer Lifecycle-Kampagnen kann man wunderbar mit automatisierten E-Mail-Strecken abbilden - eventuell noch angereichert mit individuellen Variationen, die auf dem individuell gemessenen Verhalten basieren.
Fazit: Für mich ergeben sich daraus zwei Erkenntnisse:
1. Newsletter repräsentieren nicht das gesamte Spektrum des E-Mail Marketings, sondern nur einen kleinen Ausschnitt.
2. Wer E-Mail Marketing ernsthaft betreibt, setzt sich automatisch mit fast allen Trend-Themen des Jahres 2018 auseinander.
Was hat es denn nun mit „One-to-One Multichannel“ auf sich?
Wir bei rabbit glauben, dass die E-Mail der beste Kanal ist um die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zu senden. Die E-Mail ist das digitale Medium, um die Marketingvision des „One-to-One“ lebendig werden zu lassen.
Seit der Gründung von rabbit im Jahr 2004 haben wir das mit unseren Kunden zusammen immer wieder angestrebt und auch erreicht. Und dabei sind wir oft auf die Frage gestoßen, warum wir all diese Automatisierungen und Datenerkenntnisse nicht auch auf alle anderen Kanäle ausweiten? Warum sollte es gut sein, wenn wir in der E-Mail exakt den richtigen Ton zum richtigen Zeitpunkt treffen und aus allen anderen Kanälen dumpf eine Einheitsbotschaft herausdröhnt?
Und das war die Geburtsstunde des Begriffs One-to-One Multichannel. Dahinter verbirgt sich die Idee, den 3R (an die richtige Person die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt) ein viertes „R“ hinzuzufügen: Den richtigen Kanal bzw. den richtigen Touchpoint. Es gibt keine unüberwindlichen technischen oder rechtlichen Barrieren, die uns davon abhalten, eine Website für den Besucher zu individualisieren, das Retargeting voll zu personalisieren oder einen personalisierten Brief zu versenden.
Es setzt allerdings einen erheblichen Wandel in der Art und Weise unserer Arbeit voraus. Und dabei können Menschen, die das im E-Mail Marketing bereits erlebt und umgesetzt haben, mehr als helfen und unterstützen. Als Speerspitze einer Bewegung, die die Kommunikation zwischen Firmen, deren Kunden und Interessenten und aller weiteren Stakeholder persönlicher und wertvoller macht.
Stimmen Sie mir zu? Sind Sie anderer Meinung? Ich freue mich auf den Austausch mit Ihnen! Lassen Sie uns persönlich werden und schreiben Sie mir
Herzliche Grüße,
Ihr
Nikolaus von Graeve