E-Mail Marketing vs. Fußball-WM 2018

11 Fakultät ist vielleicht etwas zu weit gegriffen, also rollen wir das Feld einmal von hinten auf: Statistik klingt für die meisten Nicht-Mathematiker wie ein schwarzes Loch, doch was tun, um die Materie greifbar zu machen? Stehen Sie nicht im Abseits, verschaffen Sie sich einen Rundum-Überblick über das Spielfeld. Wer sind ihre Spieler, welche Eigenschaften haben diese, und wie kombinieren Sie diese erfolgsversprechend?

Ab dem nachfolgenden Newsletter steigen wir mit vier Hauptspielen in die diesjährige Saison ein. Bevor es allerdings in die heiße Phase geht, spielen wir doch zum Warmwerden erst einmal ein paar Testspiele. Für alle die, die nicht in Fußballschuhen zur Welt gekommen sind: Unsere Testspiele fungieren hier als Einleitungen für die kommenden vier Hauptartikel.

Stellen Sie die Schussquote ins Verhältnis zu den Toren. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Gehen Sie nicht von absoluten Zahlen aus, sondern relativieren Sie die Zahlen anhand der tatsächlichen Empfänger und bilden Sie Bounce-, Öffnungs-, Klick-, Konversions- und Abmelderaten.

Hierbei unterscheidet man zwischen allgemeinen und effektiven Raten. Das heißt wir zählen nicht wie oft es einen Torschussversuch pro Spieler gab, sondern wie oft der Ball im Tor gelandet ist. Schauen Sie sich die Performance an: Ein bekannter und guter Indikator für das Verständnis über ihre allgemeine Account-Performance ist die sogenannte „Churn“-Rate (Change und Turn). Wie hoch ist ihre Bounce- und Abmelderate? Sie sollten immer mehr Neuanmelder als Abmelder und Bounces haben. Logisch - wenn ihr Spieler nur noch auf der Ersatzbank sitzt, lohnt es sich diesen auszutauschen.

Interessant wird es, wenn Sie weiterführende Aussagen über den „Return on Investment“, also die prozentuale Relation zwischen Investition und Gewinn, ihrer E-Mail-Kampagnen treffen können. Aber gehen wir erst einmal auf ihr Spielfeld ein.

Mittelfeld, Stürmer und Torschütze. Betrachten Sie ihren Betreff: Welche Eigenschaft führt zu einem guten Ergebnis der Öffnungsrate? Stellen Sie diese gegenüber und planen Sie voraus. Welche Inhalte, welcher Wochentag und welche Uhrzeit ergeben die besten Öffnungsraten? 

Um aus zwei Alternativen den richtigen Spieler zu identifizieren, testen Sie es doch einfach: Das altbekannte Einsatzmittel ist der sogenannte A/B-Split Test. Nehmen Sie hierfür einen prozentual kleinen Anteil Ihrer Empfänger und senden Sie zwei unterschiedliche Spieler auf‘s Feld - wer sich bewährt, kann sich weiter profilieren.  

Kommen wir nun zu Stürmer und Torschütze. Metaphorisch gesehen sind dies Ihre Inhalte - ob redaktionell oder werblich, beide führen zu ein und demselben Ergebnis: dem Tor! Achten Sie dabei im Vergleich nicht nur auf den rein inhaltlichen Aspekt, sondern was spricht ihre Empfänger an? Dies können emotionale Bilder, Schriftsprache oder CTA-Buttons sein. Kommen ihre Stürmer prozentual öfter zum Schuss als Ihre Torschützen, ist dies zurückzuführen auf eine gute Bildsprache, oder darauf, dass ihr CTA-Button nicht aussagekräftig oder sichtbar genug ist. Testen Sie es aus! In der „Profil“-Liga empfiehlt es sich, Zielgruppen automatisiert gesteuerte Inhalte auszuspielen. Aber lassen Sie sich davon nicht niederschlagen. Aller Anfang ist schwer: Mitmachen lohnt sich!

Wenn Sie nun ihre Spieler soweit auf dem Spielfeld wissen, haben Sie die perfekte Basis, um den Ball ins Tor zu dribbeln. Nun lohnt es sich herauszufinden, wie der Torschuss, oder in unserer Sprache die Konversion, erzielt wird.

Wie kriegen wir also das Runde ins Eckige? Gehen Sie vom gegnerischen Torwart (Konkurrenten, Substitute, …) aus und finden Sie seine Schokoladenseite heraus, denn dieser wollen Sie auf keinen Fall eine Vorlage bieten. Hierbei empfiehlt es sich Langzeit-Statistiken in Betracht zu ziehen. Nehmen Sie sich Zeit - hierin liegt die Kunst des E-Mail Marketings. 

Schauen Sie sich das Tor genau an, entwickeln Sie Strategien, erheben Sie Daten. Kleiner Tipp unsererseits: Seien Sie nicht zu starr, denn was noch gestern von Erfolg gekrönt war, kann heute bereits zu Verdruss führen – wir leben schließlich in einer agilen Welt.

Auch bei uns wird stetig ausgewertet, konzipiert und optimiert. Es geht nicht immer nur darum zu gewinnen. Allein mit dem Wissen, wie man sein Team richtig aufstellt und die Stärken der einzelnen Spieler zu nutzen weiß, ist es nur eine Frage der Zeit bis auch der Ball sein Ziel erreicht. Und wenn nicht, dann macht das auch nichts. Versuchen Sie es einfach erneut – aber warten Sie keine vier Jahr auf ihre nächste Chance, sondern dribbeln Sie direkt weiter. 

So, das Training ist überstanden. In unserer nächsten Ausgabe geht es dann von den Testspielen direkt in die erste richtige Spielrunde der Saison - rund um das Thema Öffnungsraten aus dem ersten Testspiel!