16. August 2018

Was hat die Öffnungsrate mit der Passquote zu tun?

Mehr Empfänger erreichen mit den Methoden der Profis.

Erfahrene Trainer wissen, dass der Ball präzise gepasst werden muss, um ein gutes Zusammenspiel aufzubauen. Auch im E-Mail-Marketing hoffen Profis nicht auf Glück, sondern bauen auf exakte Analysen, um die Inhalte und die Performance von Aussendungen zu optimieren. Die Kennzahl der Öffnungsrate versorgt Sie mit wertvollen Einblicken, mit denen Sie Ihre Newsletter bei den Empfängern an die Spitze führen können.

Starten Sie perfekt vorbereitet in die neue Saison

In unserem letzten Newsletter haben wir in den Testspielen gesehen, welche spannenden Parallelen es zwischen Erfolg im Fußball und beim E-Mail-Marketing gibt. Auch wenn die WM schon wieder hinter uns liegt, können wir uns direkt auf die neue Bundesligaspielzeit freuen. Getreu dem Motto „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“ schauen wir uns heute an, welche Leistungswerte uns zeigen, wie erfolgreich wir unser E-Mail-Marketing bespielen. Wie beim Fußball gilt auch hier: Nach dem Newsletter ist vor dem Newsletter. In einem Fußballspiel werden hunderte von Pässen mit dem Ball gespielt und idealerweise sollen die den Mitspieler perfekt erreichen. Denn ein Ball, der ins Leere geht, ist wie eine verpasste Chance. Nur solche Pässe, die beim Mitspieler ankommen und angenommen werden, halten den Ball im Spiel und können weiter „verwertet“ werden. Um einen Anhaltspunkt zu haben, ob man präzise spielt, analysiert ein Trainer deshalb die Passquote. Sie sagt ihm, wie viele der insgesamt gespielten Bälle vom Mitspieler angenommen werden. Da in der Praxis leider nicht alle Bälle ankommen, muss man die Passgenauigkeit natürlich stetig trainieren. In der Welt des E-Mail-Marketings senden wir einen Newsletter gezielt an bestimmte Empfänger, ganz ähnlich dem Ball, der an den Mitspieler gespielt wird. Natürlich soll die E-Mail zunächst beim Empfänger (quasi unserem Mitspieler) ankommen und dann geöffnet werden. Die Öffnung der E-Mail entspricht also der gelungenen „Ballannahme“. Und das Pendant zur Passquote ist die Öffnungsrate.

Öffnungsrate – was ist das jetzt genau?

Was sind eigentlich „Bounces“?
Frei übersetzt ist ein „Bounce“ ein Abpraller. Im Kontext des E-Mail-Marketing sind Bounces Rückläufer, also Nachrichten, die nicht zugestellt werden können und deshalb mit einer Fehlermeldung an den Absender zurückgeschickt werden. Man unterscheidet zwischen Hard- und Soft-Bounces. Hard-Bounces resultieren aus permanenten Zustellfehlern (z. B. „das Postfach existiert nicht“), während Soft-Bounces auf vorübergehende Probleme bei der Zustellung hindeuten (z. B. „das Postfach ist voll“).

Ein versendetes Mailing besteht je nach Verteilergröße aus mehreren hundert oder tausend E-Mails, die an einzelne Empfänger gesendet werden. Wenn wir überprüfen, ob versendete Mailings erfolgreich sind, dann schließen wir in die Betrachtung alle E-Mails einer Aussendung ein. Die Öffnungsrate (engl. Open Rate) bezeichnet das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der Öffnungen und den zugestellten E-Mails pro Versand. Bei der Ermittlung der Anzahl an Öffnungen werden alle Empfänger berücksichtigt, die das Mailing mindestens einmal geöffnet haben. Mehrfachöffnungen eines Empfängers beeinflussen die Kennzahl somit nicht. Versendete E-Mails, die nicht zugestellt werden können, sogenannte Bounces , werden von der berücksichtigten Versandmenge ausgenommen.

Für eine differenziertere Betrachtung unterscheidet man zwischen „unique Öffnungsrate“ und „absoluter Öffnungsrate“: Die unique Öffnungsrate zählt E-Mail-Öffnungen eines Empfängers einmalig und spiegelt somit die Anzahl der Öffner wider. Die absolute Öffnungsrate misst die Summe aller messbaren Öffnungen im Verhältnis zur Summe der erfolgreich zugestellten Nachrichten. Mehrmalige Öffnungen durch einen Empfänger zählen also auch mehrfach, sodass die absolute Öffnungsrate bei über 100 % liegen kann. Dieser Wert ist ein Hinweis für die Werbewirkung der Inhalte, wobei angenommen wird, dass Empfänger interessante E-Mails im Laufe der Zeit häufiger öffnen oder diese an Freunde oder Familienmitglieder weiterleiten.

Was uns die Prozente verraten

Wir wissen nun, dass die Öffnungsrate Aufschluss darüber gibt, wie viele unserer Aussendungen nicht nur erfolgreich zugestellt, sondern von den Empfängern auch geöffnet wurden. Das ist entscheidend, denn erst wenn eine E-Mail geöffnet wird, werden die Inhalte vom Leser gesehen und können ihre Wirkung entfalten. Aber welche Schlüsse lassen sich aus der Kennzahl ableiten?
Einen hohen Prozentwert der Öffnungsrate, sprich anteilig viele geöffnete E-Mails, kann man zunächst als eine große Neugier der Empfänger interpretieren. Damit ist sie ein Indikator, ob die formulierte Betreffzeile für den Empfänger interessant und ansprechend war, denn den Betreff sieht er in seinem Posteingang zuerst. Zudem spielt auch die Bekanntheit (oder Vertrauenswürdigkeit) des Absenders eine wichtige Rolle. Eine niedrige Öffnungsrate markiert in umgekehrter Richtung entsprechende Defizite bei diesen Faktoren und weist auf Optimierungsbedarf hin.
Eine ausgewogene Deutung muss allerdings beachten, dass Öffnungsraten insbesondere auch nach Zielgruppe und Branche unterschiedlich ausfallen. Es macht also durchaus einen Unterschied, ob sich meine Inhalte an Privatleute (B2C) oder Geschäftskunden (B2B) richten: Im B2B-Segment spielt zudem die Branche eine Rolle, denn hier lassen sich branchenspezifische Unterschiede im Öffnungsverhalten messen.

Kein Wunschkonzert – Öffnungsraten sind das Ergebnis konsequenter Optimierung.

Tipp: Testen, testen und nochmals testen Allgemeinwerte geben einen Anhaltspunkt. Allerdings sie sind kein automatischer Richtwert, denn die angesprochenen Zielgruppen und die Qualität der eingesetzten Verteiler unterscheiden sich. Versender sollten daher kontinuierlich testen und optimieren, um ihre E-Mailings stetig zu verbessern und die Öffnungsraten zu steigern.

Die erwarteten Wunschwerte bei Öffnungsraten erreichen bisweilen erstaunliche Höhen und es stehen schnell Größenordnungen von über 50% im Raum. Natürlich gibt es Mailings, die so hohe Öffnungsraten erreichen. Ein Standard ist das jedoch nicht. Das liegt zum Teil daran, dass viele Faktoren die Öffnungsrate beeinflussen können. Einen ersten Anhaltspunkt geben die Durchschnittswerte der allgemeinen Öffnungsraten. Diese variieren je nach Zielgruppe und liegen zwischen 26,8% für Geschäftskunden (B2B) und 29,1% für Privatleute (B2C). Dabei zeigt die Entwicklung der Öffnungsraten von durchschnittlichen Kampagnen in den vergangenen drei Jahren eine leichte Tendenz nach unten, die sich allerdings zuletzt wieder stabilisiert.

Es kommt nicht auf die Größe an

Auch heutzutage ist es noch immer weit verbreitete Praxis, generische E-Mails an große Gesamtverteiler zu versenden, ohne die spezifischen Interessen der Empfänger in Verteiler-Segmenten zu berücksichtigen. Wegen der vermeintlich bequemeren Handhabung wird leider oft ignoriert, dass zum einen der Verteiler über Gebühr strapaziert wird und außerdem Reichweite verloren geht. Maßnahmen, die sich auf kleinere Zielgruppen konzentrieren und nach individuellen Präferenzen segmentieren, zeigen hingegen höhere Öffnungsraten.

Wissen, wie die Zielgruppe tickt

Fazit: Je größer die Aussendung, desto niedriger ist der durchschnittliche Öffnungserfolg. Hochpersonalisierte Mailings, die sich an kleinere Verteiler-Segmente richten, werden dagegen am häufigsten geöffnet.

Privatkunden sind nicht gleich Geschäftskunden? Stimmt. Eine Binsenweisheit mag mancher nun denken. Aber speziell bei der Zielgruppe des eigenen E-Mailings lohnt es sich, zu wissen, wie die eigene Empfängergruppe tickt und vor allem warum. Denn das Verhalten der beiden Gruppen unterscheidet sich erheblich. Wer die Tendenz kennt, wann seine Empfänger am häufigsten eine E-Mail öffnen, kann die Unterschiede schon vor der Aussendung berücksichtigen und optimale Ausgangsbedingungen für gute Öffnungsraten schaffen.

B2B: Fokus auf die Businesszeiten

Geschäftskunden konzentrieren ihr Tun auf die Arbeitszeiten, denn da geht es ums Geschäft. Wobei das Wichtigste dann kommt, wenn man am Effektivsten arbeitet – am Vormittag. Das gilt auch für die Beachtung und das Öffnen von E-Mails und Newslettern. Die meisten Öffnungen werden im B2B-Segment entsprechend von Montag bis Freitag zwischen 9:00 bis 12:00 Uhr erzielt; in diesem Zeitfenster liegen auch die meisten Versendungen. Am Wochenende hingegen fällt die Öffnungsrate quasi in Richtung Null.

B2C: Privatleute öffnen in der Freizeit

Wer private Empfängergruppen anspricht, tut sich leichter, wenn er berücksichtigt, dass private E-Mails dann geöffnet und gelesen werden, nachdem die wichtigen Pflichten erledigt sind: sprich in der Freizeit. Für die meisten ist das der Feierabend zwischen 18:00 und 21:00 Uhr oder das Wochenende, wenn endlich Zeit und Muße für die eigenen Hobbies oder Interessen ist. Die meisten Versendungen finden werktags entsprechend zwischen 15:00 und 18:00 Uhr statt.

Timing ist die halbe Miete

Dass der Zeitpunkt von Versand und Erhalt ein wichtiger Faktor dafür ist, ob die eingegangene E-Mail geöffnet wird, zeigt schon die Gegenüberstellung der Zielgruppen. Aber auch in der Betrachtung über das Jahr zeigen sich Tendenzen. Das starke erste Quartal weist tendenziell die höchsten Öffnungsraten auf. Dagegen fällt die Jahresmitte mit dem zweiten und dritten Quartal eher schwach aus. Im Q4 steigen die durchschnittlichen Öffnungsraten wieder an. Während also das erste und das letzte Jahresviertel recht konstant verlaufen, ist im Spätsommer eine Abschwächung zu erkennen, die mit der Ferienzeit zusammenhängen könnte.

5 Tipps für bessere Öffnungsraten

Genauso wie das regelmäßige Training dem Fußballer hilft, sein Können und seine Technik stets auf Topniveau zu halten, ist die Optimierung Ihres Newsletters ein kontinuierlicher Prozess, mit dem Ziel, die bestmögliche Öffnungsrate bei jeder Aussendung zu erreichen. Dafür möchten wir Ihnen die folgenden Tipps mitgeben, die Sie in der Praxis direkt anwenden können:

Bekanntheit schafft Vertrauen. Von jemandem, den man kennt und mag, bekommt man gerne Post. Die Bekanntheit des Absenders trägt daher zu besseren Öffnungsraten bei.
Die Betreffzeile – bitte kurz und knackig. Verwenden Sie kurze Betreffzeilen, um Ihr Thema auf den Punkt zu bringen. Maximal 30 Zeichen Länge funktionieren auch für mobile Endgeräte.
Sagen Sie das Wichtigste zuerst. Beginnen Sie Ihre Botschaft mit dem Wichtigsten, damit die Kernaussage auch bei einer abgeschnittenen Betreffzeile beim Leser ankommt.
Qualifizierte Verteiler statt Massenversand. Kleinere, hochpersonalisierte Empfängerzielgruppen erzielen in der Regel mehr Öffnungen als undifferenzierte Großverteiler. Die fortlaufende Qualifizierung Ihres Verteilers braucht zwar Zeit, aber der Aufwand lohnt sich.
Saison und Wetter berücksichtigen. Die äußeren Bedingungen beeinflussen unser Verhalten und wie wir unsere Zeit verbringen. Beide Faktoren haben daher ebenfalls einen Einfluss auf die Performance Ihrer Newsletter.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem nächsten Versand.