23. Oktober 2018

    Testen macht den Meister! Wie Profis die Performance optimieren.

     

    Erfolg ist niemals Zufall!  
    Auch wenn manches Tor ein Zufallsprodukt ist, wird im Fußball dennoch jedes Detail getestet, das Einfluss auf den Sieg haben könnte: Man testet spezielle Freistoß-Varianten. Die Wahl der Schuhe wird mit den Platzbedingungen abgeglichen. Und vor der Saison simuliert man Spielbedingungen in Testspielen.
    Das niemals endende Testen dient dabei stets dem Ziel, die optimale Ausgangsposition für Erfolge zu schaffen. Klingt aufwändig? Stimmt! Aber wer die nötige Vorarbeit nicht investiert, hat schnell das Nachsehen gegenüber dem Wettbewerb.
    Tests haben auch im E-Mail-Marketing große Bedeutung. Ähnlich wie beim Fußball gibt es viele Faktoren, die den Erfolg einer Aussendung begünstigen oder behindern können. Von ihnen hängt es ab, ob die Öffnungsrate hoch ist oder ob Empfänger die Inhalte anklicken und lesen. Nur wer die relevanten Größen regelmäßig testet, kann die Rahmenbedingungen für seinen Versand richtig bewerten und immer wieder aufs Neue optimal einstellen.
    Warum wir geborene Tester sind.  
    Wenn wir unseren Alltag näher betrachten, stellen wir fest, dass er aus einer Vielzahl von Tests besteht. Manchmal testen wir intuitiv – etwa, ob der Kaffee am Morgen nicht zu heiß und trinkbar ist. Meistens aber wird ganz bewusst getestet:
    • Lehrer prüfen mit Tests, wie gut der Lernstoff verstanden wurde.
    • Autokäufer machen im Wunschwagen eine Probefahrt.
    • Marketer testen vor der Markteinführung, ob das neue Produkt bei den Kunden ankommt.
    In allen Bereichen des Lebens tasten wir uns ständig an etwas heran; wir prüfen, ob alles stimmig ist und sichern uns gegen Fehlschläge ab: Weil wir „die Katze nicht im Sack kaufen“, Fehler vermeiden möchten, Erfolge statt Rückschläge anstreben und lieber Siege statt Niederlagen einfahren. Die gemeinsame Triebkraft unseres Testens ist der Wunsch nach Erfolg und das Vermeiden von Fehlschlägen. Für dieses Ziel setzen wir Zeit, Aufwand und häufig Geld für Tests ein.
    Mit Disziplin zum Erfolg: Testen im E-Mail-Marketing
    Damit unser E-Mail-Marketing durch die Verteilung attraktiver Inhalte an den Empfänger den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen unterstützen kann, muss unsere Botschaft vom Empfänger als relevant und nützlich wahrgenommen werden. Um also Inhalte zu gestalten, die den „Geschmack der Leser“ treffen, müssen Marketer genau wissen, welche Texte gelesen werden, welche Art von Bildern zu Klicks führen oder welche Platzierung eines CTA-Buttons gut funktioniert. Indem wir die Parameter gezielt variieren, testen und Ergebnisse vergleichen, lassen sich die Effekte der Änderungen exakt zuordnen und wir können unsere Newsletter optimieren.

    Die 5 Säulen erfolgreicher Tests.

    1. Ziel identifizieren
    Werten Sie die Statistik Ihrer E-Mail-Maßnahme aus und beschreiben Sie das gewünschte Klick-Verhalten Ihrer Empfänger. Notieren Sie erkennbare Probleme bei der Konversion. Beziehen Sie Zielseiten ein, auf denen Ihr Leser landet, nachdem ein Link in Ihrer E-Mail angeklickt wird.

    2. Annahme aufstellen
    Nach Ihrer Analyse erstellen Sie eine Annahme für das Verhalten Ihrer Leser bei konkreten Änderungen am Newsletter. Beschreiben Sie das konkrete Ergebnis, das Sie jeweils aus einer geplanten Änderung erwarten. Zum Beispiel für den Call-to-Action-Button: „Meine Leser scrollen nicht gerne nach unten. Wenn CTA-Buttons oben platziert sind, dann werden sie stärker wahrgenommen, häufiger angeklickt und das steigert den Traffic auf meiner Ziel-URL.“

    3. Annahme testen
    Orientiert an Ihrer Annahme, stellen Sie Ihre A/B-Test-Varianten zusammen und führen damit einen Split-Test im Vergleich zu Ihrer aktuellen E-Mail-Vorlage durch.

    4. Ergebnisse auswerten
    Nach dem E-Mail-Versand an eine Test-Zielgruppe können Sie die Ergebnisse auswerten und Ihre E-Mail gezielt verbessern. Überprüfen Sie, welche Variante am besten abgeschnitten hat. Sofern sich eine Variante mit besseren Ergebnissen abhebt, können Sie diese als neue optimierte Vorlage einsetzen. Falls Ihr Test kein klares Ergebnis zeigt, wiederholen Sie ihn mit einer angepassten Annahme.

    5: Best Practice umsetzen & Testlauf wiederholen
    Setzen Sie das beste Ergebnis um, passen Sie Ihre E-Mails entsprechend an und testen Sie auch die optimierte Kampagne. Die Wiederholung Ihrer Testroutine sorgt für fortwährende Optimierung und stellt sicher, dass Sie auf Veränderungen beim Verhalten Ihrer Empfänger geeignet reagieren.
    Champion der Test-Verfahren: der Split-Test  
    Der Split-Test, auch A/B-Test genannt, ist ein einfaches und wirkungsvolles Verfahren, um verschiedene Varianten eines Newsletters zu testen, zu vergleichen und zu optimieren.

    Was genau ist Split-Testing? Vereinfacht ausgedrückt, sind Split-Tests der Weg zu mehr Newsletter-Öffnungen. Die Tests ermöglichen Ihnen, z.B. zwei unterschiedliche Newsletter zur gleichen Zeit an zwei Testgruppen zu versenden. Die folgende Auswertung zeigt, welche Newsletter-Version besser bei der Zielgruppe angekommen ist, sprich häufiger geöffnet wurde. Von der Betreffzeile bis hin zu Bildern oder Grafiken können Sie alle Elemente testen und zukünftige Newsletter anpassen und optimieren.

    Wie funktioniert ein Split-Test? Betrachten wir die Anwendung des Split-Tests am Beispiel der Betreffzeile, dem Türöffner im E-Mail-Marketing: Um herauszufinden, welche Betreffzeile besser und erfolgreicher ist, versenden Sie z.B. zwei unterschiedliche Versionen an jeweils 10% Ihrer Empfänger. Sobald das Ergebnis über die Höhe der Öffnungsrate vorliegt, können Sie die erfolgreichere Version an die übrigen 80% Ihrer Abonnenten verschicken. So vermeiden Sie bereits im Vorfeld, die schwächere und weniger erfolgreiche Version direkt an 100% Ihrer Empfänger zu schicken.

    Welche Vorteile bringt ein Split-Test? Der Split-Test ermöglicht es Ihnen, schnell herauszufinden, ob Ihr Newsletter funktioniert und wie er bei den Empfängern ankommt. Ohne A/B-Test würde evtl. eine schlechtere Version an alle verschickt und Sie laufen Gefahr, gewisse Fehler zu wiederholen. Mit dem Test können Sie sich auf das konzentrieren, was gut gelaufen ist und das vermeiden, was nicht so gut ankommt. Die gewonnenen Erkenntnisse bauen Sie Schritt für Schritt in die nächsten Newsletter ein und verbessern mit der Zeit automatisch die Performance.
    Was kann ich testen?
    Tipp:
    Knackige Betreff-
    zeilen gestalten.
    (1) Sagen Sie das Wichtige zuerst, damit die Kernaussage auch bei abgeschnittenem Text ankommt.
    (2) Verwenden Sie kurze Betreffzeilen. Mobile Endgeräte zeigen meist nur die ersten 30 Zeichen des Betreffs an.
    (3) Testen Sie personalisierte und nicht personalisierte Betreffzeilen.

    Tipp:
    Die richtige
    Textlänge finden
    (1) Stellen Sie im Test unterschiedliche Formulierungen, Textlängen und Platzierungen gegenüber.
    (2) Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Botschaften.
    (3) Platzieren Sie die anderen Elemente um diese Kernbotschaften herum.
    Damit Sie Ihre Tests erfolgreich umsetzen können, müssen Sie im Vorfeld wissen, welche Elemente sich auf Öffnung, Klickrate und Konversion auswirken und für Ihren Test relevant sind. Achten Sie vor allem darauf, je Testlauf immer nur für ein Element Änderungen vorzunehmen, damit Sie ein Testergebnis stets eindeutig bewerten und zuweisen können.

    Die folgenden vier Basis-Elemente sollten Sie für Ihre Zielgruppe regelmäßig testen, um zu ermitteln, wie Sie den Bedarf Ihrer Leser optimal bedienen:

    Die Betreffzeile ist das erste, was Ihre Empfänger von Ihnen sehen und daher besonders wichtig. Anhand des Betreffs entscheidet der Leser in wenigen Sekunden, ob er Ihre E-Mail öffnet: „Ist der Betreff für mich relevant und nützlich? Kann ich erkennen, worum es geht?“ Probieren Sie für den Betreff klare Botschaften aus („Unser spezielles Halloween-Angebot für Sie“) oder spielen Sie mit E-Mail-Betreffzeilen, die etwas unkonkret sind („Dieses Angebot dürfen Sie auf keinen Fall verpassen“). Die resultierende Öffnungsrate zeigt an, welcher Betreff funktioniert.

    Visuelle Inhalte – sprich Bilder – bescheren dem Leser ein ansprechendes optisches Erlebnis, nachdem er unsere E-Mail geöffnet hat. Sie sind aufmerksamkeitsstark, werden zuerst erfasst und sind sehr wirkungsvoll, wenn sie richtig eingesetzt werden. Um zu beantworten, was Ihre Leser mögen und welche Bilder Ihre Botschaft transportieren, können Sie die Eigenschaften der Bildinhalte variieren. Untersuchen Sie Ihre Banner oder Produktbilder in unterschiedlicher Größe. Prüfen Sie, welcher Stil am besten abschneidet. Und achten Sie auch darauf, dass die Bild-Elemente zu Ihrer Markenidentität passen.
    Langer oder kurzer Text? Visuelle Elemente und knackige Betreffzeilen allein werden nicht ausreichen, um Ihre Kunden zu überzeugen. Das müssen Ihre guten Inhalte und Texte leisten. Aber Inhalt ist nicht gleich Inhalt. Ein E-Commerce-Text, der den Leser zum Angebot führt, muss kompakt auf den Punkt kommen. Bei der Ankündigung eines Kongresses mit dem Ziel einer Anmeldung, akzeptiert Ihr Leser möglicherweise mehr Information. Berücksichtigen Sie deshalb beim Testen, welchen Zweck Ihr Newsletter verfolgt und wie viel Information Ihr Leser braucht, um Ihre Links anzuklicken.

    Buttons sind die visuelle Handlungsaufforderung (Call-to-Action, CTA), auf die Ihre Kunden per Klick reagieren sollen. Damit zählen CTA-Buttons zu den wichtigsten Elementen im E-Mail-Marketing. Schließlich soll Ihre E-Mail die Aufmerksamkeit der Leser erregen, um Klicks auf Ihr Angebot zu generieren. Spielen Sie bei Ihren Split-Tests ausgiebig mit Farben, Größen, Texten und Platzierungen. Denken Sie vor allem daran, dass der Text Ihrer Buttons hohe Relevanz hat, da er die folgende Aktion textlich verdichtet. Selbstverständlich können Sie Vorgaben Ihres Corporate Designs berücksichtigen oder bewusst davon abweichen, um die am besten funktionierende Form-Farbe-Text-Kombination für die Konversion zu ermitteln.
    Tipp:
    Bild-Varianten
    einfach testen:
    (1) Farbe, Duplex- oder Schwarzweiß? Was besser ankommt, testen Sie, indem Sie das gleiche Bild-Motiv in verschiedenen Versionen abspeichern und in Ihre Split-Test-Variante einsetzen.
    (2) Verwenden Sie Bilder puristisch oder versehen Sie auch das Bild alternativ mit Störer-Texten oder Claims.
    (3) Auch die Wirkung unterschiedlicher Motive beantwortet der Split-Test. Das Bild, das Ihre Botschaft dem Empfänger besser vermittelt, wird eine höhere Klickrate erreichen.

    6 Regeln für effektives Testen

    		 
    1. Ein klares Test-Ziel führt zum Erfolg: Testen ohne klares Ziel ist Zeitverschwendung. Probieren Sie nicht kopflos herum, sondern legen Sie fest, für welches Ziel Sie Ihre Tests durchführen und mit welchen Änderungen Sie diese Ergebnisse erreichen wollen.

    2. Test-Verteiler nach dem Zufallsprinzip: Wählen Sie zufällig einen kleinen Teil Ihrer Kontaktliste aus, um an diesen die optimierte E-Mail-Version zu testen. Um beweiskräftige Ergebnisse zu erhalten, wählen Sie bei den Tests die gleiche Stichprobengröße aus.

    3. Pro Test nur ein Element ändern: Konzentrieren Sie sich bei Ihren Tests jeweils auf ein Element und lassen Sie die anderen Variablen, wie sie sind. So können Sie das Ergebnis eindeutig auf eine konkrete Veränderung zurückführen.

    4. Geben Sie Ihrem Testlauf Zeit: Wie lange die optimale Laufzeit Ihres Tests aussieht, bis Sie wenigstens 100 Konversionen erhalten haben, hängt letztlich von Ihrer E-Mail-Kampagne und Ihren Empfängern ab. Warten Sie nach Versenden einer Split-Test-E-Mail in Ruhe ab und verfolgen Sie ohne Hast die Ergebnisse. Aber Achtung: Je geringer die Stichprobe, desto weniger Aussagekraft hat Ihr Testergebnis.

    5. Testen als wiederkehrender Prozess: Nach dem Test ist vor dem Test. Sobald Sie für ein Element, etwa die Betreffzeile oder Ihre Buttons, die optimale Lösung gefunden haben, nehmen Sie sich das nächste Element vor und führen Sie Ihre Tests erneut durch. Wiederholen Sie die Tests solange, bis Sie alle relevanten Elemente überprüft, verglichen und optimiert haben.

    6. Test-Mindset – die richtige Einstellung macht‘s: Entwickeln Sie eine Optimierungsmentalität und verstehen Sie Ihr Testen als Teil eines regelmäßigen Verbesserungsprozesses. Vertrauen Sie den eigenen Tests und handeln Sie nach dem Test entsprechend Ihrer Erkenntnisse.
    Hiermit beenden wir unsere Serie „Fußball vs. E-Mail Marketing“ und überlassen die Fußballthemen nun wieder unseren fußballaffinen Kunden und Leser/innen unter uns. Das können die sicherlich besser und wir konzentrieren uns weiter auf das was wir wirklich gut können 😊

    Sie sind der Meinung, Ihr Fußballverstand und unser Knowhow im E-Mail Marketing passen perfekt zusammen? Dann melden Sie sich gerne bei uns.