Wirklich sehenswert:
Wie der Dortmund Airport mit einer cleveren Videointegration für Aufsehen bei den Klickraten sorgt!
Mit jährlich knapp zwei Millionen Passagieren und vielen attraktiven Zielen in ganz Europa gehört der Dortmund Airport (DTM) zu den wichtigsten regionalen Verkehrsflughäfen in Deutschland. In Nordrhein-Westfalen liegt die Startbahn Ruhrgebiet hinter Düsseldorf, Köln/Bonn und Weeze auf Rang 4. Bereits seit mehreren Jahren setzt der Airport zur Information und Bindung von Kunden auf professionelles E-Mail Marketing.
Aufgabenstellung
Seit 2008 verschickt der Dortmund Airport regelmäßig einen Newsletter an Endkunden. Nach mehreren kleineren Anpassungen stand Mitte 2012 ein umfassender Relaunch des B2C-Newsletters an. In dessen Kontext sollte mit dem Erstversand des komplett überarbeiteten Newsletters auch das neu produzierte Imagevideo des Flughafens in dieses Medium integriert und somit entsprechend beworben werden.
Die Lösung
rabbit eMarketing konzipierte zum Erstversand des neu gestalteten Newsletters mit Integration des neuen Imagevideos einen Split-Test mit einer regulären Variante des Newsletters mit einem statischen Bild als Link zum Video sowie einer Videomail- Variante mit integriertem Bewegtbild.
Dazu wurden zunächst mehrere Varianten der Videomail realisiert und aufwendigen Tests unterzogen, um eine fehlerfreie Darstellung der technisch anspruchsvollen Videointegration im HTML5-Format in den unterschiedlichsten E-Mail-Clients und Freemailern der Empfänger zu gewährleisten. Als Fallback- Variante für den Fall, dass das Video nicht direkt im E-Mail-Client abgespielt werden kann, dienten ein animiertes GIF bzw. ein statisches JPG mit einem direkten Link zum YouTube-Kanal des Flughafens.
Durch die Integration über HTML5 konnten alle Varianten des Videos im Quellcode der E-Mail hinterlegt werden. Erst beim Öffnen der E-Mail wird automatisch entschieden, welche Version im Client angezeigt werden kann.
Die neue Videomail wurde an 50% des Verteilers verschickt. Die andere Hälfte der Empfänger erhielt den regulären Newsletter mit einem statischen Bild. Um ein ausführliches Tracking zu ermöglichen, wurden die Abrufe jedes Video- Formats und jedes Bildes getrennt gemessen. Auf diese Weise konnte anschließend festgestellt werden, welche technische Lösung am besten funktionierte.
Tipp für noch höhere Klickraten
Ihre Klickrate noch weiter optimieren können Sie, indem Sie viele Klickmöglichkeiten in Ihren Newsletter einbinden. Optimal eignet sich z.B. eine einfache Kurz-Umfrage mit mehreren Antwortmöglichkeiten, die von den Empfängern angeklickt werden können.
Die Ergebnisse
Während die Öffnungsraten beim Split-Versand des Newsletters mit statischem Bild und der Videomail noch nahezu vergleichbar waren, lag die Klickrate der Videomail signifikant über der des regulären Newsletters. Hatten in der statischen Variante nur 3,28% der Empfänger, das sind 15,51% aller Öffner, geklickt, so waren es bei der Videomail 8,98% aller Empfänger bzw. 42,64% aller Öffner.
So können Sie von dieser Fallstudie profitieren
- Bewegte Bilder oder sogar ganze Videosequenzen in einer E-Mail sorgen für eine deutlich höhere Aufmerksamkeit bei den Empfängern.
- Vor Versand einer Videomail sollte diese ausführlich hinsichtlich ihrer korrekten Darstellung in unterschiedlichen Clients und Freemailern getestet werden.
- Viele E-Mail-Clients bieten (noch) nicht die Möglichkeit, Videos direkt abzuspielen.
- Unterschiedliche Varianten und Fallback- Lösungen, die sauber in das Mailing integriert werden müssen, sind nötig, damit bei keinem Empfänger Darstellungsfehler auftreten.
